Abb. 1: Durchschnittsverdienst von Influencern auf verschiedenen Social-Media-Plattformen im Jahr 2016
Auf einmal waren sie da, die sogenannten Influencer, und mittlerweile für viele nicht mehr wegzudenken. Vor allem Firmen greifen gerne zu solchen Multiplikatoren, da sie dank ihrer großen Reichweite sehr viele Menschen ansprechen können, was wiederum für Gewinne bei den Firmen sorgt. Nebenbei ist diese neue Form von Marketing auf noch dafür verantwortlich, dass junge Menschen aus dem Nichts zu Millionären und Stars werden. Doch wie funktioniert eigentlich Product Placement auf Instagram? Ist es wirklich diese grandiose Verbindung, die sie zu sein scheint, die vielen zu mehr Geld und Erfolg verhilft? Wie viel Macht haben Influencer mit solchen Vermarktungsstrategien wirklich? Wir haben uns Influencer-Marketing und Product-Placement auf Instagram näher angeschaut und auch mit einer Expertin darüber gesprochen.
Ein Beitrag von Salome Jeong und Diana Latas
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien
Lehrveranstaltung: Übung Multimediajournalismus SS 2019
Veranstaltungsleiter: Dr. Manfred Bobrowsky
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Firmen sind ständig bestrebt, die besten Werbemaßnahmen für ihr Unternehmen zu finden. Seit einigen Jahren ist das sogenannte „Influencer-Marketing“ auf der Bildfläche erschienen und hat sich sowohl für Firmen, als auch für Privatpersonen als extrem gute Werbemethode entwickelt. Doch was ist „Influencer-Marketing“ eigentlich? Dabei handelt es sich um eine Werbestrategie, bei der externe Influencer, also Social Media Persona, mit hoher Reichweite, gezielt als Kooperationspartner engagiert werden, um durch seine oder ihre Social Media Kanäle, Produkte oder Marken des Unternehmens bei seinen Anhängern zu bewerben. Als besonders geeignet, für diese Art von Marketing, stellte sich die Social Media Plattform Instagram heraus. 2016 wurde Influencer Marketing in Deutschland erstmals große Aufmerksamkeit gewidmet und wächst seitdem stetig. 2017 planten bereits 70 Prozent der Unternehmen deutschlandweit Kooperationen mit Influencern [1]. Besonders interessant an dieser Art von Marketing, sind die teilweise extrem hohen Summen, die Influencerinnen und Influencer für einen Post bekommen. Die folgende Tabelle zeigt den Durchschnittsverdienst durch einen Post auf unterschiedlichen Social Media Kanälen.
Da die oben gezeigte Tabelle nur den Durchschnittsverdienst zeigt, können die Summen, die pro Post verdient werden können, noch viel höher sein. So hat Kendall Jenner, die im Moment mit 133 Millionen Followern Platz 6 der beliebtesten Instagram Accounts weltweit belegt, für einen Post, um Werbung für ein Festival zu machen, 250.000 USD verdient.
Viele fragen sich jetzt vielleicht, bei wem diese Posts wirken, oder ob sie generell bei jemandem wirken. Die Antwort ist ja, sie wirken. Die größte Zielgruppe stellen die sogenannten „Millenials“ da. Die Millenials sind Personen die zwischen 1988 und 1995 geboren sind und werden auch als Generation Y bezeichnet. Das Y steht für „Why“, also das englische Wort für „Warum“, da diese Generation alles hinterfragt. Sie nehmen die Position der „Digital Natives“ ein, jene Bevölkerungsgruppe, die mit Medien aufgewachsen sind und sich in der digitalen Welt hervorragend zurecht finden. Viele Marktforschungen und Analysen werden in Anspruch genommen, um Marketingstrategien speziell auf Millenials zuzuschneiden. Vor allem die Generation der Millenials hat große Erwartungen an Marken, die über Produktleistungen hinausgehen. Sie wollen Marken, die authentisch sind und Werte vermitteln. Großer Wert wird beispielsweise auf Qualität und Nachhaltigkeit gelegt.[2]
Authentizität ist zudem die primäre Motivation für den Konsum von Inhalten durch Influencer [3]. Kompatibilität zwischen Influencer und Produkt ist demnach ein Schlüsselfaktor für den Erfolg und der Glaubwürdigkeit von Influencer-Marketing. Denn erst wenn Produkte und Dienstleistung mit der Persönlichkeit und Wertehaltung des Influencers kongruieren entsteht eingangs genannte Authentizität. Durch gesponserte Inhalte entsteht jedoch für User und Userinnen ein Dilemma. Denn wie sehr kann darauf vertraut werden, dass Produkte nicht lediglich aufgrund der finanziellen Entlohnung beworben werden? Und wie authentisch kann bezahlte Werbung wirklich sein?
Generell werden gesponserte Beiträge durch den Influencer selbst mit Worten bzw. den “Hashtags” #ad oder #sponsored für alle NutzerInnen markiert [4]. Außerdem müssen laut Instagram-Richtlinien bezahlte Kooperationen mit Influencern als solche markiert werden. Nichtsdestotrotz wird Influencer-Marketing oftmals für das Tarnen von gesponserten Inhalten kritisiert. So haben bereits Kim Kardashian und weitere prominente Persönlichkeiten bezahlte Produktplatzierungen nicht rechtskonform als solche markiert [5]. Durch das Tarnen von bezahlten Inhalten kann das Persuasionswissen der UserInnen gesenkt werden. Inwiefern dies jedoch das Kaufverhalten von NutzerInnen auf Instagram beeinflusst, elaboriert Frau Doktor Naderer im Interview. “Sobald Marken zu sehen sind, ob gesponsert oder nicht, wird das Persuasionswissen automatisch aktiviert. User fühlen sich dann schnell hintergangen, wenn die Transparenz fehlt, was sich wiederum negativ auf die Marke und die Authentizität des Influencers auswirken kann.”
Interview mit Frau Dr. Naderer - Expertin auf dem Gebiet Produktplatzierung und Werbewirkung
Bewerben Influencer folglich Produkte, welche mit ihrer dargestellten Persona harmoniert, ist demnach für NutzerInnen auf Instagram der Fakt, ob es sich um bezahlte Produktplatzierung oder organischen Inhalt handelt zweitrangig, wenn nicht sogar irrelevant. Die parasoziale Beziehung zwischen Influencer und “Follower” ermöglicht eine Vertrauensbasis, in welcher NutzerInnen darauf vertrauen, dass Influencer keine Produkte und Dienstleistungen bewerben und weiterempfehlen, die sie selbst nicht als zufriedenstellend empfinden [6]. In einer qualitativen Studie von Woods [6] wurden Angestellte in Werbeagenturen zum Thema Influencer-Marketing interviewt. Alle Teilnehmer hatten bereits professionelle Erfahrungen im genannten Arbeitsfeld sammeln können. Hinsichtlich der Erwartungshaltung von User und Userinnen gegenüber Influencern, äußerte sich ein Teilnehmer folgend:
“I think that the way we are living in the Kardashian era where … full on endorsement deals don’t feel as authentic. So there is like this hybrid influencer world, where we kind of believe that they really like it and doing it even though we know they are all getting paid, but it’s that application into a real life that really helps put some context around products and see how the people that we trust are using them. It’s inspirational, or that’s the hope” (Participant #10)[6].
Infolgedessen repräsentiert Influencer-Marketing im Grunde genommen eine virtuelle Form des “Word-of-Mouth-Marketing”. Der/die Influencer wird sozusagen als “FreundIn” angesehen, dessen/deren ethisches Handeln sich an dem Wohlbefinden seiner/ihrer Follower orientiert. Konsumenten reagieren demnach auf die Empfehlung eines Freundes/einer Freundin bzw. einer Persona (Influencer) intensiver und positiver als auf eine bezahlte Werbung durch ein Unternehmen [7]. Der Begriff „Product placement“ existiert zwar schon länger, doch wurde er früher in Form von klassischen Produktplatzierungen in der Film- und Fernsehindustrie eingesetzt. Das Potenzial von strategischen Produktplatzierungen wurde schnell erkannt und auf andere Medien ausgeweitet. In den 90er Jahren fand es beispielsweise großen Anklang in Musikvideos und Computerspielen. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien, wurden Produktplatzierungen in diesem Bereich immer wertvoller und interessanter. Durch das rasante Wachstum der Influencerinnen und Influencer auf Instagram, erkannte man das enorme Potenzial für Product placement auf dieser Plattform. Heutzutage wird der Begriff als „Kommunikationsinstrument, bei dem ein markiertes Objekt für eine Gegenleistung gezielt und zweckgebunden im redaktionellen Teil, d. h. in der Handlung, eines Massenmediums integriert wird, definiert. Die Gegenleistung kann in Form von Entgelt, kostenlosen Bereitstellungen, Tauschgeschäften oder werblicher Unterstützung erfolgen“ [8].
Wenn es um Gegenleistung geht, spielt auch der Begriff „Sponsoring“ eine große Rolle. Ein sponserndes Unternehmen stellt Geld, eine Dienstleistung oder Know-How zur Verfügung und erwartet im Gegenzug dafür eine Gegenleistung der oder des Gesponserten, welche sich in Form eines Beitrags zeigt [9]. Eine der größten Herausforderungen für Marken besteht darin, diese so genannten Influencer zu identifizieren und auszuwählen, die einen starken Einfluss auf ihre Zielgruppe haben können, und sie zu veranlassen, neue Produkte einzuführen und sie über ihre Posts in ihrem sozialen Netzwerk zu verbreiten. Heutzutage wird häufig die Anzahl der Follower verwendet, die die Netzwerkgröße widerspiegelt und als Hinweis auf die Popularität dient, um diese einflussreichen Persona zu identifizieren. Dementsprechend kann eine höhere Anzahl von Followern zu einer größeren Reichweite der (kommerziellen) Nachricht führen und somit die Macht dieser speziellen Art von „Word-of-Mouth-Marketing“ in großem Maßstab nutzen [10].
[1]
vgl. Fries, 2019: 4
Fries, Peter J. (2019): Influencer-Marketing: Informationspflichten bei Werbung durch Meinungsführer in Social Media. Wiesbaden: Springer.
[2] vgl. Brix, 2018: 17f.
Brix, Regina (2018): Wie sieht das Marketing im Infuencer-Zeitalter aus?
In: Jahnke, Marlies: Influencer Marketing : Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen.
Mit vielen Beispielen.Wiesbaden: Springer.
[3] vgl. Kádeková / Holienčinová, 2018: 94
Kádeková, Zdenka / Holienčinová, Mária. (2018): Influencer marketing as a modern phenomenon creating a new frontier of virtual opportunities.
In: Communication Today, 9(2), 90-104.
[4] vgl. Woods, 2016: 9
Woods, Stephen. (2016): #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing.
In:
https://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3010&context=utk_chanhonoproj (16.07.2019)
[5] vgl. Evans / Phua / Lim / Jun, 2017: 139
Evans, N. J. ; Phua, J.; Lim, J.; Jun, H. (2017): Disclosing Instagram Influencer Advertising:
The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent.
In: Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149.
[6] vgl. Woods, 2016: 15
[7] vgl. Woods, 2016: 6
[8] vgl. Rathmann, 2014: 14f.
Rathman, Peggy (2017): Medienbezogene Effekte von Product Placement. Freiberg: Springer.
[9] vgl. Rathmann, 2014: 16
[10] vgl. De Veirman, 2017: 799
De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram in-fluencers: the impact of number of followers and product
divergence on brand attitu-de.International
In: Journal of Advertising, 36(5), 798-828.